Специфика сервисной деятельности

Существует целый ряд характеристик услуг, отличающих их от осязаемых товаров. Наибольшую известность в сервисном менеджменте получили характеристики услуг, предложенные американскими исследователями Л. Берри, В. Зайтамл и А. Парасураманом [19]:

неосязаемость;

неразделимость (одновременность) производства и потребления;

гетерогенность;

невозможность сохранения.

Неосязаемость является характеристикой, коренным образом отличающей услуги от продуктов промышленного производства: услуги нельзя оценить визуально, потрогать, ощутить их запах, попробовать на вкус, вернуть обратно в магазин, если услуга не понравилась. Мнение об услугах складывается на основании приобретенного опыта и является весьма субъективным. Также для услуг характерна неразделимость (одновременность) производства и потребления: в отличие от осязаемых продуктов, которые производятся, затем продаются, а после этого потребляются, услуги сначала продаются, а затем производятся и потребляются одновременно. Неразделимость производства и потребления означает, что в продукте сервисной деятельности присутствует вклад и производителя, и потребителя. Гетерогенность услуг заключается в уникальности каждой услуги, обусловленной различия ми в поведении, восприятии, настроении, самочувствии конкретных потребителей и производителей. Таким образом, одна и та же услуга может быть предоставлена по-разному и варьироваться в зависимости от особенностей клиента, организации, контактного сотрудника. И наконец, последняя характеристика - невозможность сохранения - связана с тем, что услуги производятся и потребляются одновременно, поэтому потребление, как правило, не может быть отложено, приостановлено или перенесено. Дополняя этот перечень, К. Лавлок и Э. Гаммессон на первый план выводят отсутствие права собственности. По их мнению, услуга предполагает лишь предоставление доступа или права временного владения [5]. Что касается специфичности процесса предоставления услуг, то в общем виде модель сервисной системы, или системы предоставления услуг (Servuction System), названная по аналогии с Production System, приведена на рис. 1.

Рис. 1

Согласно модели в сервисной организации / подразделении можно условно выделить две части: видимую и невидимую для потребителей. Невидимая часть включает в себя деятельность бэк-офиса, скрытую от потребителей; видимой частью являются физическое окружение, в котором предоставляется услуга (помещение, мебель, используемое оборудование), и сотрудники фронт-офиса, которые непосредственно участвуют в сервисном процессе. В соответствии с идеями авторов модели сервисная система также включает потребителей А и В, одновременно обслуживаемых в организации. В итоге на совокупность выгод, получаемых потребителем, оказывают влияние обе части организации, а также другие потребители услуги. Например, общее впечатление зрителей от театрального спектакля определяется игрой актеров (фронт-офис), идеями режиссера-постановщика, деятельностью художников по костюмам и свету, рабочих сцены (бэк-офис), декорациями (физическое окружение), а также реакцией - овациями или недовольными возгласами - других зрителей (потребителей услуги) [3].

В сервисных организациях / подразделениях, таким образом, в отличие от промышленных компаний, где взаимодействие с клиентами является, как правило, внешним по отношению к организации, все основные бизнес-процессы направлены на оказание услуг клиентам. При этом, как наглядно демонстрирует модель сервисной системы (см. рис. 1), клиент является полноправным участником процесса оказания услуги, поэтому он будет рассматриваться нами в качестве одного из важнейших субъектов конфликтов. Другим субъектом конфликтов в сервисных организациях, как, собственно, и в промышленных, выступает персонал организации, причем здесь необходимо различать сотрудников бэки фронт-офиса (контактный персонал). Контактный персонал - категория сотрудников, присущая именно организациям сферы услуг. Как правило, работники предприятий, производящих осязаемые продукты, остаются для потребителей инкогнито. Их внешний вид, поведение, манера разговаривать, проявление доброжелательности или раздражения, внимания или безразличия не оказывают ни на производственный процесс, ни на оценку потребителями производимых продуктов практически никакого влияния. Между тем роль, которую сотрудники фронт-офиса играют при предоставлении услуг, может быть определена для сервисных организаций как решающая, причем и на стратегическом, и на операционном уровне. Именно контактный персонал, аккумулируя фактические данные о востребованных или, напротив, не пользующихся спросом услугах и формируя представление о мотивах поведения клиентов, является бесценным источником информации при разработке или корректировке стратегии организации. Кроме этого, контактный персонал может рекомендовать ту или иную услугу, существенно влияя на выбор клиентов и, соответственно, в какой-то мере управляя спросом. Сотрудники фронт-офиса способны превратить процесс обслуживания в увлекательное шоу или, напротив, в затяжную нудную процедуру, вызывающую негативные эмоции, определяя таким образом стремление клиентов к повторному потреблению или желание отказаться от услуг данного сервисного производителя. Сотрудники бэк-офиса, которые также могут выступать в качестве субъектов конфликта, непосредственно не контактируют с клиентами, однако принимают участие в создании потребительской ценности, оказывая значимое воздействие на восприятие потребителями качества предоставляемых организацией услуг, их удовлетворение и желание повторного потребления. Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что этимология возникновения, типология и протекание конфликтов в сервисных и промышленных организациях существенно различаются. Соответственно, «сервисные» конфликты требуют специфических способов устранения, что является основной предпосылкой нашей работы.