При принятии решения о выборе маркетинговой стратегии на предприятии используется ряд методов, которые помогут с помощью диаграмм упорядочить и оценить цели, рассмотреть задачи, которые необходимо решить, и разместить их в порядке выполнения: диаграмма «оценка целей»; матрица определения проблемы; лист проверки воздействия; оценка степени зависимости от покупателей; оценка степени зависимости от поставщиков; анализ поля сил и др.
Определение целей для организации является ключом для разработки успешной стратегии. Цели не должны концентрироваться на решении проблем, не должны быть чрезмерно ограниченными.
Все цели должны быть разумными SMART. Для их описания используется аббревиатура из первых букв английских слов: (Specific - конкретными, Measurable - измеримыми, Achievble - достижимыми, Relevant - соотнесенными с возможностями, Timed - ограниченными по времени). Точно так же цели должны казаться реальными тем, кто, как предполагается, будет работать для их достижения.
Метод «Анализ поля сил» отражает идею существования в организации сил, действующих «за» и «против» изменения. Данный метод поможет определить силы, которые содействуют проведению изменения, нужного для достижения поставленных целей, или мешают этому. Необходимо попытаться определить все силы, поддерживающие или поощряющие изменение, и оценить их относительную величину.
Cилы (или активы), работающие на изменения, могут включать в себя новые законы; изменения в экономической политике; новые возможности рынка; изменения в ожиданиях потребителей. Они сами по себе являются изменениями и, следовательно, предоставляют благоприятные возможности для тех, кто действует в их рамках.
Затем необходимо выявить сдерживающие силы - силы, которые сопротивляются изменениям и могут препятствовать продвижению по направлению к целям.
Это может быть, к примеру, эгоистический интерес; внутренняя политика на предприятии; недостаток понимания; страх перед технологией; нетерпимость к изменениям.
Одним из методов, к которому прибегают при выборе маркетинговой стратегии является диаграмма «оценка целей».
Основные вопросы, на которые должен дать ответы руководитель, приведены в таблице 5.
Таблица 5
Диаграмма «Оценка целей»
|
Насколько легко ее достичь |
Очень легко |
Очень трудно |
|
Насколько она популярна среди персонала |
Очень популярна |
Совсем не популярна |
|
Насколько она понравится руководству |
Понравится |
Не понравится |
|
Каков ее приоритет |
Низкий |
Высокий |
|
На какую часть потребителей она оказывает влияние |
На небольшую |
На большую |
|
Какой уровень сопротивления встретится |
Низкий |
Высокий |
|
Сколько времени займет ее достижение |
Мало времени |
Много времени |
|
Как тесно она связана с планами отдела |
Очень тесно |
Не связана |
|
Как тесно она связана с вашими основными обязанностями |
Очень тесно |
Не связана |