До 1999 года потребители различали отечественные строительные краски разве что по цвету. В остальном все банки были похожи, как близнецы-братья. Первопроходцем в области брендинга на этом рынке стало объединение «Ярославские краски», начавшее выпуск одноименной продукции. По прошествии всего трех лет компания стала лидером по продажам лакокрасочных материалов в России.
Этот пример – яркое подтверждение того, что создать сильный брэнд можно на любом рынке. По крайней мере, на Западе так и происходит. Зарубежные производители демонстрируют чудеса брендинга в любых категориях товаров – от дорогущих авто до дешевой «мелочевки». Взять хотя бы одноразовые ручки Bic, успешно продающиеся во всем мире. Но то, что давно норма на Западе, не всегда работает у нас. [35] Российские производители большинства дешевых товаров не готовы инвестировать средства в построение брендов. Продвижение брендированной продукции влечет дополнительные расходы. А потребители не хотят их компенсировать, покупая такие товары по более высоким ценам. Впрочем, препятствием к созданию бренда во многих случаях становится не только низкая цена товара, но и отсутствие у него отличий по сравнению с продукцией конкурентов. Люди понимают, что сахар в яркой и сахар в невзрачной упаковке, по сути, ничем не отличаются. И с тем, и с другим чай все равно будет сладким. Поэтому заставить их платить больше «за картинку» довольно сложно. Брендировать такие товары, как сахар, соль или крупы, можно только в том случае, если наделить их какими-то особенными свойствами, полезными для потребителей.
Например, заметно дороже стоит очищенная крупа, расфасованная в порционные пакетики для варки. Тем не менее, у нее есть покупатели – люди, которым некогда или лень перебирать и промывать крупу самостоятельно.
Обычно на «неудобные» для брендинга товары первыми обращают внимание западные производители. А уж затем инициативу подхватывают российские компании. Например, первой брендированной солью, появившейся на полках наших магазинов в пластиковых банках, стала «Зимушка-Краса» производства датской компании «ДанскСолт А/С». Затем рядом с ней появилась продукция питерской компании «Ассоль», тоже сделавшей ставку на удобную упаковку. И хотя пока у ее продукции нет оригинального «имени», сейчас в компании уже ведется работа по созданию бренда.