В 1988 году компания Philip Morris купила компанию Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось раскошелиться аж на $12,5 млрд.
Более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на бренды, которыми владела Kraft Jakobs!
Эта история радикально изменила мышление бизнес-сообщества. Оно воочию увидело, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.
Впрочем, теперь за подобными примерами далеко ходить не надо. Достаточно вспомнить, как несколько лет назад россиянин Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность бренда плюс хорошее отношение к нему потребителей.
Сильный бренд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно снимать «сливки» на рынке. Во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара. Во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. Особенно если речь идет о товарах, позиционируемых в сегментах premium и lux. К примеру, небрендированная соль в обычной картонной упаковке весом 400 г стоит 11 рублей, а в пластиковой банке, весом 250 г – 19 рублей. Если вычесть затраты производителя на упаковку – 3-4 рубля, получается, что сама соль стоит более чем в два раза дороже. [34]
– При прочих равных условиях брендированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрендированных товаров конкурентов, – рассказывает исполнительный директор брендингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. – А в «дорогих» сегментах «накрутка» за бренд может доходить до нескольких сотен процентов.