1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении
2. Формирование и классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении
3. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении
1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении
Суть
маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.
Принцип
маркетинга – ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа осуществляется через менеджмент, основные функции которого целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль.
Основная
цель
маркетинга – определить величину спроса на товар (показатели объёма и продаж), обеспечить устойчивое развитие организации в достижении её целей.
Функции
маркетинга заключается в исследовании и формировании его средствами условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и достаточный уровень эффективности для развития организации.
В антикризисном менеджменте, особенно в кризисных ситуациях, существенное значение имеют используемые в маркетинге средства и методы выявления возможностей организации, её сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ социально-экономических процессов. Средствамаркетинга представляют собой совокупность факторов: товар – изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена – денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения; коммуникации (реклама).
Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности, ресурсный потенциал, внутренняя атмосфера; уровень развития основных компонентов менеджмента (прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивация персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции, диверсификации). В кризисных ситуациях важны надёжность партнёров и поставщиков, формирование новых и поддержание старых связей с потребителями. Ключевой функцией антикризисного маркетинга является мониторинг внешней среды организации, которые говорят об угрозе потери организации своих преимущест на рынке, снижение платёжеспособности и т.д. Исследование коммуникаций позволяет маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынке в отдельных регионах страны и мира. Роль маркетинга возрастает в современных условиях с внедрением новых информационных технологий.
В России развитие маркетинга находится на стадии становления. Ситуация в экономике страны 90-х годов трактуется как системный кризис: резкий спад производства, сокращение поступлений от экспорта, рост неплатежей, бюджетный кризис, дестабилизация финансового рынка, рост внешнего и внутреннего долга, многие механизмы управления оказались невостребованными.
2. Формирование и классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении
Разработка маркетинговой стратегии – сложная работа, зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления – это хозяйственная политика, разработанная на основе предвидения будущего развития путём определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии является будущее положение организации на конкретном рынке, а также используемые средства и методов для этого. Любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере продвижения её по стадиям маркетинговой деятельности.
Основные стадии маркетингового цикла:
– анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;
– отбор целевых рынков;
– разработка комплекса маркетинга;
– разработка и реализация маркетинговых программ.
Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на выход из кризиса.
Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следуют выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса неплатежеспособности. Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными стратегиями являются: продвижение товаров на новые рынки, упрочнение положения на старых рынках, диверсификации.
Классификация стратегий:
1. Маркетинговая среда: интеграционные стратегии (макроэкономическая, внешнеэкономическая, региональная, производственной и непроизводственной сферы, межотраслевая и отраслевая)
2. Функциональное значение: стратегии факторов производства (производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных.